Sprzedaż adaptacyjna - czym jest i jak ją zmierzyć u kandydatów?

Jedną z kluczowych kompetencji różniących doświadczonych handlowców od początkujących jest umiejętność tzw. sprzedaży adaptacyjnej. Jest to umiejętność trafnego doboru technik sprzedażowych w zależności od typu klienta oraz ich modyfikacji w zależności od przebiegu spotkania handlowego. Mówiąc potocznie, jest to umiejętność dostosowania się do klienta. W tym poście dokładnie zdefiniuję tę kompetencję oraz wskażę narzędzia, za pomocą których można ją mierzyć podczas rekrutacji.

Handlowiec sprzedający w sposób adaptacyjny potrafi nie tylko stosować różne techniki sprzedażowe dla różnych typów klienta, ale i szybko je zmieniać, jeśli wymaga tego sytuacja sprzedażowa. Natomiast handlowiec sprzedający w sposób nie adaptacyjny, wciąż będzie polegał na tych samych technikach sprzedażowych - niezależnie od tego, z jakim typem klienta rozmawia oraz jak ta rozmowa przebiega.

Jak podają Rosann, Spiro i Weitz (1983), umiejętność sprzedaży adaptacyjnej ma kilka komponentów:

1. Świadomość, że efektywność poszczególnych technik sprzedaży zależy od konkretnej sytuacji - przykładowo, są sytuacje, w których najbardziej zasadnym będzie odwoływać się do korzyści wynikających z zakupu określonego dobra (język korzyści); ale są też i takie sytuacje, w których najlepiej byłoby odwołać się do strat, które mogą wyniknąć, jeśli klient nie dokona zakupu (język ryzyka). 
2. Umiejętność rozpoznania różnic pomiędzy sytuacjami i odpowiednio do tego wydobycie z pamięci właściwych technik - trzymając się powyższego przykładu, oznaczałoby to trafne rozpoznanie czy klienta bardziej motywuje wizja dodatkowych zysków czy widmo potencjalnych strat. W zależności od tego, handlowiec sprzedający adaptacyjnie wygeneruje albo argumenty na rzecz pierwszego albo na rzecz drugiego podejścia. 
3. Wewnętrzna gotowość do stosowania różnorodnych technik sprzedażowych i ich zmiany w zależności od przebiegu interakcji z klientem - niestety często bywa tak, że handlowcy są bardzo przyzwyczajeni do stosowania określonych technik i trudno jest im przerzucić się na inne. Przykładowo, bardzo wielu jest przekonanych, że jedynym argumentem, który jest w stanie trafić do klienta jest cena. Wiadomo jednak, że klienci bardzo często poszukują korzyści pozacenowych, a zbyt niska cena może ich wręcz odstraszać. Aby jednak zmienić strategię z cenowej na pozacenową potrzebna jest pewna otwartość  i wewnętrzna gotowość do zmiany nawyku i sposobu myślenia o sprzedaży.
4. Umiejętność pozyskiwania informacji - kluczowa kompetencja, która warunkuje skuteczność sprzedaży adaptacyjnej. Z jednej strony dotyczy ona pozyskiwania informacji o kliencie jeszcze przed spotkaniem - po to by określić, jaką strategię sprzedażową najlepiej przyjąć; a z drugiej, pozyskiwania informacji w trakcie spotkania - po to, by obraną strategię dodatkowo zmodyfikować, dostroić do konkretnych potrzeb i bieżącej sytuacji klienta.
5. Praktyczne wykorzystanie różnych strategii sprzedażowych w zależności od sytuacji - jest to umiejętność polegająca na faktycznym zastosowaniu wybranej techniki w sytuacji, w której byłaby najbardziej pożądana.           

Jak podają wspomniani badacze, umiejętrność sprzedaży adaptacyjnej przekłąda się na wysokie wyniki sprzedażowe. Metodą za pomocą, której można dokonać pomiaru tej kompetencji u handlowców jest kwestionariusz ADAPTS (adaptive selling scale) (Rosann, Spiro i Weitz, 1983). Niestety metoda ta nigdy nie została zaadoptowana do warunków polskich, mimo że jej wersja amerykańska posiada całkiem dobre walory psychometryczne.

Podobnie, jak w przypadku skali SOCO, badającej orientację na klienta, przedstawię pytania w niej zawarte jako źródło inspiracji do rozmowy kwalifikacyjnej z kandydatami na stanowisko handlowca. Dla większości z tych pytań diagnostyczna jest odpowiedź twierdząca, jednak skala zawiera także pytania, dla których diagnostyczna jest odpowiedź negatywna - są to twierdzenia nr 5, 6, 9, 11 i 15.

1. Każdy klient wymaga innego podejścia
2. Kiedy czuję, że moje podejście do klienta nie jest właściwe mogę łatwo zmienić je na inne
3. Lubię eksperymentować z różnymi technikami sprzedażowymi
4. Jestem bardzo elastyczny w  zakresie strategii sprzedażowych, które stosuję
5. Czuję, że większość klientów można przekonać w miarę tymi samymi argumentami
6. Nie zmieniam swojego podejścia w zależności od klienta
7. Łatwo korzystam z wielu różnych strategii sprzedażowych 
8. Z łatwością potrafię zmienić swoje podejście do klienta, jeśli wymaga tego sytuacja
9. W zasadzie używam tych samych technik z większością klientów
10. Jestem bardzo wrażliwy na potrzeby swoich klientów
11. Trudno jest mi dostosować swój styl prezentacji do niektórych klientów
12. W zależności od sytuacji stosuję inny styl prezentacji 
13. Staram się zrozumieć, jak jeden klient różni się od drugiego
14. Jestem pewien, że potrafię łatwo zmienić swoją prezentację w trakcie spotkania, jeśli jest to konieczne
15. Traktuję wszystkich swoich klientów w raczej ten sam sposób

Pośrednio umiejętność sprzedaży adaptacyjnej mierzy także wspomniany już kwestionariusz SOCO (Sales Orientation/ Costumer Orientation), który bada m.in. kompetencję o nazwie "Modyfikowanie prezentacji handlowych pod kątem interesów klienta". Podobnie jako częściowy zamiennik dla ADAPT można stosować Test Inteligencji Sprzedażowej (TIS), który mierzy umiejętność "Zbierania informacji o kliencie" oraz "Pozyskiwanie informacji od klienta".