Orientacja na klienta. Jak ją zmierzyć u handlowców?

Często w ogłoszeniach o pracę, szczególnie na stanowisko handlowca, pojawia się w wymaganiach kompetencja o nazwie „orientacja na klienta”. Wszyscy intuicyjnie rozumieją, co ona oznacza. Jednak skoro oczekuje się od kandydatów, że będą „zorientowani na klienta”, to warto zapytać, w jaki sposób zmierzyć, czy kompetencję tę posiadają? Dzisiejszy post poświęcę skali SOCO (Sales Orientation/ Costumer Orientation) Saxe'a i Weitza (1982), która jak sama nazwa wskazuje, służy właśnie do pomiaru orientacji na klienta u handlowców.

Kwestionariusz SOCO powstał dość dawno, bo prawie 30 lat temu, jednak z drobnymi modyfikacjami przetrwał do dziś i wciąż cieszy się dużą popularnością (Saxe i Weitz, 1982). Jej autorzy definiują orientację na klienta jako: 

1. Gotowość do pomagania klientom w podejmowaniu satysfakcjonujących decyzji o zakupie 
2. Pomaganie klientom w ocenie ich potrzeb 
3. Oferowanie produktów, które zaspokoją te potrzeby 
4. Opisywanie tych produktów zgodnie z prawdą 
5. Modyfikowanie prezentacji handlowych pod kątem interesów klienta 
6. Unikanie manipulacji w kontakcie z klientem 
7. Unikanie wywierania na klienta presji 

Tak rozumiana orientacja na klienta wywodzi się z podejścia marketingowego, w którym to wszystkie działania podejmowane przez organizacje są ukierunkowane na budowę i wzrost satysfakcji klientów oraz nawiązywanie korzystnych obustronnych i długofalowych relacji z rynkiem. Kluczowym pojęciem dla tego podejścia jest rozwiązywanie problemów klienta. Dlatego handlowiec zorientowany na klienta (ang. costumer orientation) będzie starał się poznać jego problem i zaproponować taki produkt, który pomoże mu te problemy rozwiązać. Tak rozumianą orientację na klienta autorzy SOCO przeciwtawiają orientacji na sprzedaż. I tak handlowiec zorientowany na sprzedaż (ang. sales orientation) będzie starał się przede wszystkim sfinalizować transakcję i sprzedać danemu klientowi jak najwięcej, pomijając jego faktyczne potrzeby. 

Różnica między orientacją na klienta a orientacją na sprzedaż będzie jasna, kiedy zapoznamy się z pytaniami zawartymi w SOCO: 

1. Staram się przekazać klientowi właściwe wyobrażenie tego, jakie efekty przyniesie zakup produktu 
2. Staram się zachęcić klientów do rozmawiania ze mną o ich potrzebach 
3. Kiedy nie jestem pewien, czy produkt jest właściwy dla klienta i tak będę wywierał presję, aby przekonać go do zakupu 
4. Sugeruję klientowi, że na pewne rzeczy nie mam wpływu, nawet jeśli faktycznie mam 
5. Staram się wpływać na klientów bardziej za pomocą informacji niż presji 
6. Bardziej zależy mi na sprzedaży niż na zadowoleniu klienta 
7. Więcej czasu poświęcam na przekonywanie klienta do zakupu niż poznawanie jego potrzeb 
8. Staram się pomóc swoim klientom osiągać ich cele 
9. Odpowiadam na pytania klienta tak poprawnie, jak tylko potrafię 
10. Aby pozyskać sympatię klientów udaję, że się z nimi zgadzam 
11. Traktuję klienta jako rywala 
12. Staram się poznać potrzeby klienta 
13. Dobry handlowiec musi mieć na uwadze najlepszy interes swojego klienta 
14. Staram się powiązać problem klienta z produktem, który pomoże mu ten problem rozwiązać 
15. Jestem gotów nie zgodzić się z klientem, jeśli pomoże mu to podjąć lepszą decyzję 
16. Oferuję klientowi ten produkt, który najlepiej pasuje do jego potrzeb 
17. Koniecznym jest naciągniecie prawdy celem przekonania klienta do zakupu 
18. Zaczynam swoją prezentację handlową przez rozmową z klientem o jego potrzebach 
19. Staram się przekonać klienta do zakupu wszystkiego, do czego jestem w stanie go przekonać, nawet jeśli byłoby to z jego strony nierozsądne, aby to kupić 
20. Opisując swoje produkty zwykle przedstawiam je w nadmiernie różowych kolorach 
21. Staram się osiągać swoje cele poprzez zadowolenie klientów 
22. Decyzję o tym, co zaoferować klientom podejmują na podstawie tego, do czego jestem w stanie ich przekonać, a nie czy w dalszej perspektywie będą z tego zadowoleni 
23. Staram się dowiedzieć, który produkt byłby najbardziej pomocny klientowi 
24. Staram się wyłapywać słabości klienta, aby wiedzieć jak później wywrzeć na nim presję 

Należy jednak pamiętać, że orientacja na klienta nie zawsze jest najlepszym podejściem. Istnieją warunki, w których sprawdza się idealnie, ale też takie, w których nie przyniesie najlepszych efektów. Jak wykazali Saxe i Weitz, orientacja na klienta daje najlepsze rezultaty, jeśli: (i) handlowiec ma możliwość zaproponowania klientowi kilka alternatyw swojego produktu oraz (ii) posiada wiedzę niezbędną do oceny, która alternatywa byłaby dla niego najlepsza; (iii) decyzja dotycząca zakupu jest dla klienta nowa i/lub złożona, a handlowiec jest dla niego jedynym źródłem informacji; (iv) zakup nie ma charakteru jednorazowego, tzn. istnieje duże prawdopodobieństwo ponownego kontaktu z tym klientem w przyszłości (1982). 

SOCO posiada bardzo dobre właściwości psychometryczne. Poza rzetelnością oraz trafnością teoretyczną, SOCO jest także trafny prognostycznie, tzn. wyniki uzyskiwane przez badanych handlowców istotnie korelują z jakością ich pracy. Problem jednak stanowi to, że w metoda ta nie została zaadoptowana do warunków polskich, w związku z czym jej wykorzystanie w Polsce mija się z celem. Poza tym metoda ta jest chroniona prawem autorskim i można ją nabyć jedynie na zasadach komercyjnych u jej amerykańskiego wydawcy. Mimo to, stanowi ona fantastyczne źródło inspiracji do wykorzystania podczas rozmowy kwalifikacyjnej. Ostatecznie pytania zawarte w SOCO dostarczają nam bardzo wielu wskazówek na temat tego, jakie zachowania czy wypowiedzi kandydatów podczas rozmowy kwalifikacyjnej będą świadczyć o ich wysokiej lub niskiej orientacji na klienta.