niedziela, 1 stycznia 2017

Co mierzy Test Orientacji Sprzedażowych (Test Farmer/ Hunter)

Test Orientacji Sprzedażowych (TFH) jest narzędziem przeznaczonym do diagnozy nasilenia dwóch najbardziej znanych orientacji sprzedażowych, tj. orientacji farmerskiej oraz orientacji hunterskiej.


Sądzi się, że pierwsza jest szczególnie pożądana na stanowiskach dedykowanych „opiece” nad już pozyskanymi klientami, gdzie do kryteriów sukcesu często zalicza się satysfakcję klienta oraz jego lojalność. Natomiast druga jest najbardziej pożądana na stanowiskach dedykowanych „nowej sprzedaży”, gdzie do kryteriów sukcesu często zalicza się np. liczbę pozyskanych klientów czy poziom penetracji rynku. W praktyce jednak wielu handlowców zajmuje się zarówno jednym jak i drugim, co oznacza, że prowadzą działania sprzedażowe zarówno w roli „farmera” jak i „huntera”. 

TFH umożliwia diagnozę nasilenia obydwu tych orientacji niezależnie, wraz z podwymiarami, które je różnicują. Są to: 1) nastawienie w komunikacji, 2) punkt odniesienia w prezentacji oferty oraz 3) perspektywa czasowa:

 
 
W związku z tym osoby o wysokiej orientacji farmerskiej będą przede wszystkim nastawione na Porozumienie z klientem, jako punkt odniesienia w prezentacji swojej oferty przyjmować będą jego Potrzeby, a skupiać się będą głównie na budowaniu Długofalowych relacjach. Natomiast osoby o wysokiej orientacji hunterskiej będą przede wszystkim nastawione na Perswazję wobec klienta, jako punkt odniesienia przyjmować będą Ofertę konkurencji, a skupiać będą się głównie na szybkiej Finalizacji „tu i teraz”.
 

1. Nastawienie w komunikacji z klientem. Skrajny Farmer będzie szukał przede wszystkim porozumienia, traktując klienta jak równego sobie partnera, którego należy dobrze wysłuchać i zrozumieć; jeśli ma wątpliwości, to je omówić i wyjaśnić, odpowiedzieć na pytania oraz okazać należny szacunek. Natomiast skrajny Hunter będzie przede wszystkim starał się przekonać klienta do swoich racji, korzystając w tym celu z szerokiej gamy środków perswazyjnych – od prawienia komplementów, przez prezentację kontrargumentów, po podważanie jego opinii czy źródeł informacji, z których korzysta lub nawet, w skrajnych przypadkach próby skorumpowania go lub uwiedzenia.

2. Punkt odniesienia w prezentacji oferty. Skrajny Farmer będzie kierował się przede wszystkim potrzebami klienta, starannie je odkrywając w toku diagnozy potrzeb oraz aktualizując dzięki częstemu i bliskiemu kontaktowi. Natomiast skrajny Hunter będzie skupiał się na tym, co do zaoferowania ma konkurencja, i w jakim sensie jego propozycja jest lepsza od oferty innych firm. Tak, więc farmer w polu uwagi będzie miał głównie klienta i jego potrzeby, a hunter konkurencję i jej ofertę.

3. Orientacja czasowa. Skrajny Farmer myśli o sprzedaży w kategoriach długofalowych relacji z klientem. Dlatego daje mu czas na podjęcie decyzji, regularnie o sobie przypomina i utrzymuje stały kontakt z klientem. Natomiast skrajny Hunter skupia się na „tu i teraz” dążąc do jak najszybszej finalizacji sprzedaży. Dlatego często wywiera na klienta presję na szybkie podjęcie decyzji. 

Na koniec warto wyjaśnić, że tak zdefiniowane orientacje są efektem pracy kilkunastu starannie dobranych ekspertów od sprzedaży (managerów sprzedaży wyższego szczebla oraz coachów i trenerów sprzedaży z wieloletnim doświadczeniem zarządczym i doradczym), których zadaniem było określić, jakie zachowania są typowe dla Farmera, a jakie dla Huntera w oparciu o przedstawione im realne sytuacje z pracy handlowców wraz z możliwymi sposobami zachowania się w każdej z nich.

W kolejnym kroku pogłębione analizy statystyczne przeprowadzone na grupie ponad tysiąca polskich handlowców potwierdziły, że wyodrębnione przez nich orientacje stanowią faktyczne charakterystyki, za pomocą których można opisać, jakie dany handlowiec reprezentuje podejście do klientów i sprzedaży a także nad rozwojem jakich kompetencji warto, aby pracował.

Brak komentarzy:

Prześlij komentarz